지금까지 디지털 마케팅의 개념(1편), SMART 목표 설정(2편), 타겟 분석과 페르소나 설정(3편)에 대해 이야기를 나눴는데요. 그다음 중요한 키워드가 바로 마케팅 퍼널(Marketing Funnel)이에요. 퍼널이라는 단어 자체가 깔때기를 뜻하잖아요? 많은 잠재 고객을 깔때기에 부어 넣어 최종적으로 구매나 재방문, 충성 고객으로 이어지게 만드는 과정을 시각적으로 표현한 게 퍼널 개념이에요. 이 과정을 정리해두면, “각 단계에서 우리가 해야 할 마케팅 활동이 무엇이고, 어느 부분에서 전환(Conversion)이 이뤄지는가?”를 훨씬 명확하게 파악할 수 있어요.
마케팅 퍼널이란?
마케팅 퍼널은 고객이 제품(혹은 서비스)을 인지하고, 관심을 갖고, 구매를 결정하고, 이후 재구매나 충성 고객이 되기까지의 여정을 하나의 깔때기로 묘사하는 모델이에요.
윗부분(입구)에는 상대적으로 많은 사람들이 유입(인지) 되지만, 아래로 갈수록 구매나 구독, 가입 등 원하는 행동을 하는 사람의 수는 줄어들죠.
디지털 마케팅에서는 이 퍼널 각 단계를 세분화하고, 각 단계별 목표와 지표(KPI)를 설정해 최종 전환까지 유도하는 전략을 짜게 돼요.
이 과정을 통해 “어디서 고객이 이탈하는지”를 알 수 있게 되고, 그 지점에 맞춘 개선안을 적용할 수 있어요. 예를 들어 상품 페이지에는 잘 들어오는데, 장바구니 단계에서 이탈률이 높다면 장바구니 UX나 결제 프로세스를 손봐야 한다는 식으로 의사결정이 명확해진답니다.
AIDA 모델과 고객 여정
퍼널을 설명할 때 가장 자주 언급되는 게 AIDA 모델이에요. AIDA는 Attention(인지) → Interest(관심) → Desire(욕구) → Action(행동)의 약자예요. 고객 한 명이 구매로 이어지기까지 이 4단계를 거친다고 보는 것이죠.
Attention(인지)
소비자에게 “이런 브랜드, 이런 제품이 있구나”를 알리는 단계예요. 광고, SNS 바이럴, 검색 노출 등을 통해 처음 이름을 접할 때 발생하죠.
이 시점에서는 브랜드 인지도(Awareness)를 높이는 게 관건이므로, 주로 간단하고 임팩트 있는 메시지로 “눈에 띄는” 작업을 많이 해요. 예를 들면 SNS 짧은 영상, 검색광고, 브랜드 콜라보 이벤트 등이 있습니다.
Interest(관심)
인지를 했다고 해서 곧바로 구매로 이어지진 않아요. 대부분 사람들은 “어, 이 브랜드 뭐지?” 정도로 호기심을 갖는 단계에 머물죠.
이 단계에선 구체적인 정보를 더 제공하는 것이 중요해요. 예: 상세 소개 페이지, 후기나 리뷰 모음, 뉴스레터 구독 유도 등.
“왜 이 제품을 써봐야 하는지”를 솔깃하게 만들어야 하므로, 조금 더 깊이 있는 콘텐츠(사용 방법, 가치 proposition, FAQ 등)가 활약해요.
Desire(욕구)
관심을 넘어, “내가 정말 이걸 갖고 싶다/사용하고 싶다”라고 느끼는 단계예요.
보통 제품의 독특한 장점이나 실제 사용자 후기가 한 번 더 작동해요. 예: 인스타그램 리얼 후기, 유튜브 리뷰 영상, 체험단 블로그 등.
구체적인 혜택(할인 쿠폰, 멤버십 포인트)이나 추가적인 설득 포인트(가치나 경쟁사 대비 장점)를 제공해 구매 욕구를 높이면 효과적입니다.
Action(행동)
최종 구매, 가입, 신청 등 우리가 원하는 행동을 취하는 단계죠. 여기서는 결제 과정이 간편하고, 재고나 가격 등이 합리적이어야 하며, 신뢰할 만한 보증(환불·교환 정책)이 있으면 전환율을 높일 수 있어요.
장바구니에 담은 뒤 결제까지 이어지지 않는 경우가 많으니, 이탈을 줄이려면 결제 프로세스 최적화나 리마인드 메시지(장바구니 알림)도 고려해볼 수 있어요.
전환(Conversion)의 개념
디지털 마케팅에서 전환(Conversion)은 단순히 “구매”만을 의미하지는 않아요. 전환이란 “원하는 행동”을 고객이 취하는 것을 뜻하는데, 어떤 비즈니스냐에 따라 다르게 정의할 수 있어요.
전환 예시
쇼핑몰: 상품 구매, 장바구니 담기, 회원가입
B2B 사이트: 상담 문의, 데모 요청
블로그·미디어: 뉴스레터 구독, 댓글 남기기, SNS 공유
어플리케이션: 앱 다운로드, 유료 결제, 특정 기능 이용 등
즉, “우리 퍼널에서 최종 골이 무엇인가?”를 명확히 해두면, 전환을 어디로 설정할지가 정해집니다. 그리고 그 목표를 달성하기 위해 단계별로 (인지→관심→욕구→행동) 어떤 전략과 콘텐츠를 제시할지 머릿속에서 그림이 그려지는 거예요.
인지도부터 충성도까지, 각 단계별 전략
일부 마케팅 전문가들은 AIDA 이후에 하나 더 단계를 두어, “Loyalty(충성도)”를 포함하기도 해요. 즉, 구매 후에도 고객이 재구매하거나 브랜드 팬이 되어 홍보까지 해주는 수준으로 이어지게 만드는 걸 목표로 삼죠. 한번 고객이 됐다면, 사후 관리를 잘 해 “장기적인 관계”로 발전시키는 게 중요하다는 인식이죠.
인지(Attention) 단계
채널 전략: SNS 광고, 검색 키워드 광고, 협찬 리뷰, 인플루언서 언급 등
콘텐츠 전략: 브랜드 소개 영상, 카피가 눈에 띄는 짧은 광고, 이벤트 포스터
지표: 노출 수(Impressions), 클릭 수(CTR), 브랜드 검색량 상승 등 관심(Interest) 단계
채널 전략: 블로그 포스팅, 유튜브 상세 리뷰, 이메일 뉴스레터
콘텐츠 전략: 제품 기능 소개, 문제 해결 사례(고객 스토리), 자주 묻는 질문(FAQ)
지표: 페이지 체류 시간, 상세보기 클릭 수, 뉴스레터 구독 전환율 등 욕구(Desire) 단계
채널 전략: 제품 상세 페이지(이커머스), 체험단 후기, SNS 라이브 판매 등
콘텐츠 전략: 할인 쿠폰, 한정판/수량 제한 이벤트, 업셀링(더 좋은 제품 추천)
지표: 장바구니 담기, 상담 신청, 찜 목록 추가 등
행동(Action) 단계
채널 전략: 결제 페이지, 리마인드 메시지(장바구니 이탈 고객에게 쿠폰 제공 등)
콘텐츠 전략: 간편 결제 옵션, 후기+별점 시스템
지표: 실제 구매 수, 구매 전환율(CVR), 결제 완료 페이지 뷰 등 충성도(Loyalty) 단계
채널 전략: 리텐션 이메일(추가 할인, 맞춤 추천), 멤버십 프로그램
콘텐츠 전략: 후기 이벤트, VIP 대상 프리뷰 행사, 추천인 코드 시스템
지표: 재구매율, 추천 링크 클릭 수, 구전·SNS언급 등
마케팅 퍼널 분석과 최적화
실무에서는 이 퍼널 단계를 수시로 분석해, 어디서 이탈이 많이 일어나는지를 확인해요. 예를 들어, 관심 단계에서 페이지 뷰는 많은데, 욕구 단계로 이어지는 장바구니 담기 비율이 현저히 낮다면, 제품 스토리나 가격 경쟁력, 혹은 후기·리뷰 파트가 빈약한지 점검해야 해요.
A/B 테스트: 랜딩 페이지나 광고 카피를 조금씩 다르게 해서, 어떤 버전이 전환율이 높은지 확인할 수 있어요.
리타겟팅 광고: 욕구 단계에서 이탈한 고객에게 다시 광고를 노출해, 구매를 유도하거나 할인 쿠폰을 제공할 수도 있죠.
CRM을 통한 사후 관리: 이미 구매한 고객을 대상으로 재구매나 추가 상품을 추천하는 시나리오 설정도 가능해요.
내가 생각하는 퍼널 전략의 장점
혼란 감소: 이전에는 “우리 마케팅 다 하고 있는데, 왜 결제가 안 늘지?”처럼 막연한 고민만 했어요. 이제는 “인지 단계는 괜찮은데, 욕구 단계에서 전환이 약하다”처럼 구체적으로 문제를 찾게 됐어요.
목표와 활동 간 정렬: 각 단계에 맞는 지표(KPI)를 설정하면, 그 지표 개선을 위해 팀원들과 소통하기가 쉬워졌어요. 예를 들어, SNS팀은 ‘인지와 관심 단계’ KPI, 이커머스팀은 ‘욕구와 행동 단계’ KPI를 중점적으로 본다든지.
장기적 관점 형성: 한 번 구매해준 고객을 충성 고객으로 키우는 것이 훨씬 비용효율적이라는 걸 퍼널을 통해 명확히 인지하게 됐어요. 그래서 이벤트나 멤버십 프로그램을 기획할 때도 사후 단계(충성도)에 대한 생각을 많이 하게 됐답니다.
정리
마케팅 퍼널은 디지털 마케팅뿐 아니라 전통 마케팅에서도 널리 쓰이는 개념이지만, 온라인 환경에서는 이 퍼널을 더 정교하게 관찰하고 관리할 수 있다는 게 장점이에요. AIDA 모델을 기본 뼈대로 하되, 필요하다면 충성도(Loyalty) 단계를 추가해 5단계로 운영해도 좋고, 또 다른 접근법을 접목해도 무방해요.
결국 핵심은 “어떤 단계에서 고객이 이탈하는가?”를 파악하고, 그 원인을 해결해주는 거예요. 이를 위해서는 앞서 이야기했던 타겟 분석과 페르소나, 그리고 SMART한 목표가 바탕이 되어야 하죠.
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